КСО как один из способов самовыражения бизнеса, о котором важно знать всем
В Общественной палате РФ состоялся круглый стол «Социально ответственные компании: роль медиа и повышение осведомленности через образование», в ходе которого эксперты договорились о сотрудничестве и дальнейшей работе по развитию концепции мультимедийного курса по КСО и социальному партнерству для студентов медиафакультетов. В мероприятии принял участие член Общественной палаты Ленобласти Николай Свирин.
«Сегодня в Давосе завершается Всемирный экономический форум, главной темой которого стало «формирование капитализма для всех заинтересованных сторон», так называемый stakeholder capitalism. Основатель и президент форума, известный немецкий экономист Клаус Шваб сформулировал эту модель полвека назад. В ней компании выступают доверенными лицами общества. Актуальность этой модели – лучший ответ на современные социальные и экологические вызовы, отметила в приветственном слове главный редактор портала «Бизнес и Общество» Татьяна Бачинская.
– По данным Stanford Social Innovation Review 90% руководителей компаний утверждают, что устойчивость является основой успеха. Осознанный бизнес безусловно хочет, чтобы люди знали об ответственных компаниях и делали выбор в пользу их товаров и услуг. Это мотивировало бы и другие компании. А нужно ли обществу знать об ответственности бизнеса?
На этот вопрос ответил Алексей Костин, директор НП «КСО-Русский центр»: «Для любого медиа важен информационный повод. Если публикация направлена только на одного из участников КСО-мероприятия, то медиа могут обвинить в предвзятости или даже «заказухе». Поэтому важно чтобы, рассказывая о таком событии, текст содержал несколько бенефициаров того или иного проекта, например, наряду с компанией, органов местной или региональной власти или НКО/благотворительного фонда и конечных получателей помощи.
При публикации КСО-мероприятия следует понимать, что компания для укрепления взаимодействия со стейкхолдерами основывается на принципе «win-win». И если речь пойдёт о взаимной заинтересованности сторон, то будет понятно, что проект работает в интересах всех – компании, города и его жителей».
Обучая журналистов КСО и устойчивому развитию, следует обращать внимание именно на этот синергетический эффект, отметила Татьяна Бачинская и аргументировала почему курс нужен журналистам: «Если у студентов PR-отделений, экономистов, менеджеров есть лекции и семинары по этой теме, то подавляющее большинство медийщиков, покидая стены alma mater, ничего не знают ни о КСО, ни об участии компаний в социальном партнёрстве. А это именно то, что способно качественно улучшить уровень жизни».
На ознакомительном этапе курс видится просветительским, увлекательным, с использованием мультимедиа, возможно с посещением предприятий и участием в волонтёрских акциях с их сотрудниками.
Мировая практика поддержки социальных инициатив также зачастую основана на партнёрствах. Именно такие примеры привёл директор фонда развития медиапроектов и социальных программ Gladway, куратор конкурса социальной рекламы НКО «Реклама Будущего» Владимир Вайнер. Он показал видео масштабного соучастия бизнеса в поддержке некоммерческого сектора с использованием медиа. Участники увидели четыре успешных кейса от китайских интернет-холдинга Alibaba и инвестиционной холдинговой компании Tencent, японской розничной сети Uniqlo и бразильского олигарха Чикинья Скарпа (Chiquinho Scarpa). Последний вовлёк в свою эксцентричную акцию миллионы доноров. Подобные кампании могут стать хорошим методическим материалом для образовательных программ. Эксперт рассказал о российских компаниях, выстроивших стратегию устойчивого развития на основе социальных программ с локальными сообществами жителей – конкурсе соседских инициатив районного центра Ангара от ADG Group и о старте социальной программы сети салонов Ортека.
Приглашенные эксперты из регионов участвовали в дискуссии через видеоконференцсвязь. Валентина Сазонова, руководитель направления по социальной ответственности и СМИ благотворительного фонда «Дорога к дому» компании «Северсталь» (г. Череповец), подтвердила актуальность партнёрства на примере участия организаций в жизни граждан: «Ответственные компании видят и чувствуют системные связи между своими процессами и благополучием горожан. Бизнес − сильный партнёр в преобразованиях и созидании нового. Сегодня это выражается в проектах в сфере благотворительности, целевых социальных программах, которые реализуются совместно с представителями государства и общества. Все участники выполняют свою уникальную роль. Средства массовой информации являются мощным катализатором в этих общих делах, формируя мнения, культуру, доверие и продвигая общие ценности.
Мы все должны перезагрузиться в своём восприятии, понимании роли каждого участника, который добровольно начинает помогать, улучшать жизнь человека, города, региона, страны, мира, не видеть в этом чью-то выгоду, а желать присоединиться к этим делам, сделать свой вклад».
При этом крайне важны два аспекта: доверие и роль лидеров. Они были в фокусе выступления первого заместителя исполнительного директора Ассоциации менеджеров Вадима Ковалёва. Он привёл в пример случай с Марией Шараповой, которая недавно передала $25 000 жертвам пожаров в Австралии, а фонд помощи пострадавших в Сибири оставила без внимания.
– И знаете, в чем здесь проблема? Информирование обеих стран построено по-разному. В Австралии уровень доверия к некоммерческим организациям больше, благотворитель знает кому помогает и доверяет им.
Согласно опросу ВЦИОМ в России больше доверяют рабочим, а бизнесмены и предприниматели – на последних позициях перед чиновниками. Также опрос проводили на знание благотворительных организаций, и 70% респондентов не назвали ни одной. И это – проблема. Как можно жертвовать деньги тому, кому не доверяешь? Нужно повышать уровень доверия к организациям, рассказывая об их деятельности, тем самым мотивируя компании на КСО.
Позицию одного из крупнейших специализированных СМИ представила Алёна Быкова, главный редактор Агентства социальной информации: «Мы публикуем материалы о КСО бесплатно, не вымарывая названия брендов, регулярно получаем от компаний релизы и новости с просьбой их выложить. Часто (не всегда, есть и интересные примеры) эти сообщения содержат скучный рутинный отчёт об очередной акции или, в другом случае, представляют собой рекламу из общих слов гордости за компанию.
АСИ много лет учит некоммерческие организации рассказывать о себе, и нам кажется, что PR-специалистам бизнеса тоже пригодилось бы обучение в этой сфере: учить рассказывать о смыслах и ценностях социальной ответственности, о пользе КСО для самого бизнеса, о том, почему другим компаниям стоит брать с них пример и для чего потенциальным клиентам поддерживать ответственный бизнес».
Лилия Ширяева, директор АНО «СОЮЗЭКСПЕРТИЗА-Пермь» при Пермской торгово-промышленной палате, продолжила тему необходимости включения преподавания КСО в общую программу высшего образования: «Наш семинар в Перми в мае прошлого года, проведённый при поддержке «Бизнес и Общество», дал огромный толчок развитию. На площадке ТПП собрались представители бизнеса, НКО, власти и СМИ разного уровня. Мы говорили как интересно рассказать о совместных социальных проектах. Выяснилась масса проблем и претензий, но мы определили план взаимодействия и провели несколько мастер-классов. Один из них – с участием главного редактора городской газеты «Деловой интерес» Анастасии Петровой – вызвал особый интерес. Участники выразили пожелание, чтобы журналисты уже со студенческой скамьи понимали, что такое КСО и для чего нужно об этом рассказывать».
«Важно понимать, что оттого, как мы называем, освещаем и продвигаем проект, зависит его успех и картина в целом, – отметила Оксана Силантьева, специалист по интерактивному образованию, медиатренер, основатель Silamedia. – Сейчас уже нет понятия СМИ, но есть медиа. Теперь не только пресса, ТВ и радио рассказывают нам о событиях мира. Весь мир (бренд, лицо, селебрити и т.д.) в силах сам всё рассказать. Коммуникационные навыки – часть базовой грамотности любого специалиста. Кого нужно обучать КСО? Студентов, менеджеров, специалистов по коммуникациям, публичные фигуры компаний и ее сотрудников. Наша задача – не взять журналистские программы и обучить ими всех, а создать новые образовательные проекты в контексте коммуникаций и осознания того, что этими навыками должен обладать журналист, топ-менеджер, мастер цеха. Важно начать эти проекты и по цепочке развивать другие, потому что от одного шага не изменится ничего».
С Оксаной Силантьевой согласилась Альбина Мехова, заведующая кафедрой социологии и социальных технологий Череповецкого государственного университета: «Курсы, направленные на социальную ориентацию, нужно вводить студентам для расширения их кругозора и воспитания полезных качеств. Наш университет в Череповце перешёл на проектную деятельность. Что это значит? Все студенты – инженеры, проектировщики, экономисты, журналисты, пиарщики – в рамках образовательной программы взаимодействуют и создают бизнес-проекты, научные исследования от продумывания и реализации концепции до ее освещения в СМИ».
Наталья Прыгина, старший преподаватель кафедры журналистики и массовых коммуникаций Московского политехнического университета, отметила почему курс по КСО важен именно для журналистов: «У тех, кто только начинает свой путь в профессии не часто возникает возможность своими глазами увидеть бизнес в действии. Сегодня компьютеры и выход в интернет часто заменяют молодым журналистам реальную жизнь, они могут писать про молочные и кондитерские производства по 10 новостей в неделю, но при этом ничего не знать об этой сфере. Балом очень часто правит даже не копирайтинг, а рерайт... Со временем такая работа становится неинтересной, молодые люди «разочаровываются в профессии», поэтому нужно вовремя успевать переключить внимание будущих профессионалов на то, какая жизнь яркая и объемная».
Екатерина Сивякова, доцент кафедры периодической печати МГУ им. М.В.Ломоносова сформулировала собственное видение социальной ответственности: «В целом КСО − это, в том числе, новый способ самовыражения бизнеса − то есть индикатор изменений, которые мы прошли от циничного силового предпринимательства девяностых через демонстративное обогащение нулевых к нынешним десятым. И что предприниматель в 2020 году − это человек, который не только обогащает себя, но и заботится о других. Как, например, совладелица компании Cocco Bello Гузель Санжапова, которая начала продавать мёд с пасеки, а потом реконструировала целую деревню Малый Турыш.
Сейчас мы видим новых героев-предпринимателей со своими историями и опытом, новую среду, которая растет, самоорганизуется и самообучается. И если делать курс про КСО в вузах, то он должен быть про это новое комьюнити, новые ценности и задачи».
Выступающая отметила важность совмещения в этом курсе стандартов качественной деловой журналистики и эмоциональной публицистики, с использованием сторителлинга.
В этом же уверена и Юлия Галынская, руководитель Студии продающих текстов и рекламных материалов (г. Санкт-Петербург): «А завоевывать сердца людей можно только через личные истории участия в добрых делах лидеров мнений: будь то руководитель компании, НКО, блогер, журналист. Какие именно истории? Настоящие, живые, эмоциональные. С сомнениями и опасениями. И невероятными эмоциями от причастности героя истории к чему-то большому. Где становится понятным что такое КСО в действии. Где между строк читается, что каждый может тоже внести свой вклад в повышение зрелости и осознанности как самих компаний, так общества в целом. И что большое дело – это много маленьких.
Что именно мы получаем − сухую констатацию фактов о КСО или яркую историю героя? Дело рук каждого конкретного автора и его отношения к теме социальной ответственности предприятия».
В ходе оживлённой дискуссии эксперты сошлись во мнении, что курс для медиафакультетов − удачное вложение в будущее. Как точно отметила Наталья Прыгина, «сегодняшние молодые специалисты уже завтра или в крайнем случае послезавтра могут стать медиаменеджерами, для которых уже будет совершенно очевидно, бизнес − это не только источник получения рекламных доходов, но и тот сектор, с которым возможно социальное партнерство».
Круглый стол состоялся 24 января 2020 года. Полная запись − https://www.oprf.ru/press/conference/4647
Организаторы: Центр развития филантропии «Сопричастность» и портал «Бизнес и Общество». Партнеры: Комиссия по развитию информационного сообщества, СМИ и массовых коммуникаций и Комиссия по вопросам благотворительности, гражданскому просвещению и социальной ответственности Общественной палаты РФ.
Информационные партнеры: Ассоциация менеджеров, Форум Доноров, SDG-Media.
Проект реализуется с использованием гранта Президента Российской Федерации на развитие гражданского общества, предоставленного Фондом президентских грантов.
